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曲高和寡的設計師品牌迅速進入大眾眼線 背後有什麽?

發布日期:2017-01-15 來源:美女动态图片服飾

 那件帶著翅膀的衛衣算是獨立設計師品牌界的超爆款,而隨著《歡樂頌》的熱播,設計師薑悅音為角色曲筱綃設計的多套服飾也火了一把……原本曲高和寡的設計師品牌,如何讓大眾市場能迅速接受?這個背後自然有推手。

  作為上海紡織控股(集團)公司(以下簡稱上海紡織)旗下的子公司,尚街並沒有選擇布局線下買手集合店的形式來邀請設計師入駐,而是選擇入駐天貓,“教育”設計師來適應線上人群。

  目標小眾、售價高昂、個性突出是設計師品牌最常見的標簽,即使消費升級下個性化消費漸成趨勢,但是隻懂自己的作品,難以和市場建立對話缺,卻是國內不少獨立設計師品牌麵對的窘境。另一方麵,由於國內獨立設計產業尚在興起階段,設計師除了要做創意設計,還要兼顧供應鏈、渠道布局、商品銷售等環節,產業鏈的不成熟,也讓設計師麵對市場時舉步維艱。

  因此,尚街在入駐模式上,采用“代銷+經銷”的方式,以現貨+預售的方式進行銷售。它將設計師的單子集聚起來,達到集聚效應,壓低采購與生產成本。同時,在母公司的背書下,與原先外貿代工廠端建立合作,根據不同的單量讓工廠生產在波峰和波穀有效結合,可以達到產業鏈高效整合的模式和設計師資金快速周轉的速度相結合。

  在尚街簽約的68個設計師中,例如吉承、韓璐璐、薑悅音等具有較強互聯網轉型意識的設計師,就是與市場契合度較好的典型。據了解,在尚街這類設計師平均月銷售額大約可以達到80~200萬元。

  設計師,快起來!

  國內不少設計師們在供應鏈、渠道分發、商品售賣等方麵仍舊最原始的模樣:飛往世界各地參加秀場的訂貨會,展示自己作品的樣品,接受來自於買手們的預定和下單,然後再與交由合作工廠進行生產。

  “買手店寄賣是國內多數設計師進行作品變現的主要方式”。尚街官方旗艦店總經理倪雅琴分析最早起源於歐洲的買手店,依據目標客戶的時尚品味為基礎進行選品,它的誕生就帶著時尚、個性化等特質,這與設計師品牌有著天然的契合性。但是電商的深庫存、產品快速迭代等特性在設計師品牌中就有點難以實行。

  尚街接觸過不下百位的設計師,從產品線上來講,每個設計師每季能夠產出產品最多隻有四五十個款,每個款生產數量多的在五六十件,少的則是個位數,甚至有的隻有樣衣。小產量讓采購成本較高,產品甚至都難以進行市場化運營。

  “但能進買手店的設計師畢竟還是在少數,美女动态图片想為更多的設計師作品找到落地的地方”。倪雅琴透露在2013年的10月,上海紡織就產生了把線下買手店搬到線上的想法。經過了9個月的磨合和摸索,2014年6月,尚街才正式推出,開始入駐的隻有5位設計師。“這就是先有雞還是先有蛋的問題,美女动态图片需要樹立典型,才能去說服更多設計師的加入”。這時候,吉承的鶴影衛衣進入了尚街的視線。

  設計師

  2014年6月,設計師吉承推出的雙臂采用了刺繡工藝,配合立體與羽毛設計的鶴影衛衣,一下子成為了爆款。而它剛到尚街手上的時候,僅僅是一張簡單的工藝單,“墊付資金、解決刺繡的工藝、找生產工廠,這些美女动态图片都做了。”倪雅琴說。

  與大眾品牌不同,設計師的長處在於設計能力,前端推廣與後端供應鏈能力都相對薄弱,如果隻是單純將買手店寄賣的形式搬到線上,對於多數設計師而言,備貨依舊是大難題。尚街在入駐模式上,采用“代銷+經銷”的方式,買斷30%的設計款給予設計師資金支持,其餘采取樣品展示銷售的模式。同時,在母公司上海紡織的背書下,它促成了原先外貿代工廠端與設計師品牌之間的合作。如今,設計師品牌產品哪怕批量翻單,生產周期也可以控製在15天內。

  要火還是得接地氣

  畢業於米蘭頂級設計學院IstitutoMarangoni的韓璐璐,是“新式輕禮服”的創導者,2008年她創立了自己的品牌HánLùLù,不過動輒幾千元的客單價,對於不少都市女性來還是奢侈型消費。在尚街的建議下,韓露露沿用禮服的版型,設計了一係列的產品,將消費門檻降低到399~699元。

  而薑悅音的走紅,則來自一場偶然。《歡樂頌》的熱播,她為劇中角色曲筱綃設計的多套服飾引起了大眾關注,薑悅音在重拾電商渠道進行商品布局外,緊接著就進行了一個舉動:降低售價。以銷售最火的撲克裙子來說,它的售價就從原先的1680元調整到了880元,一個保持了PollyannaKeong品牌調性,又讓消費者容易夠到的價格。

  隨著電視劇的開播,尚街當機立斷地買斷了薑悅音的設計款式,同步配合廣告宣傳進一步拓大品牌知名度。去年5月,薑悅音的品牌在尚街上銷售額就達到了100萬元,期間為了保證產品可以持續不斷地產出,尚街更是將產品預付定金額提高到了70%。

  “訂單量上去了,大批量的生產,成本自然就可以下降”。倪雅琴認為這就是原本設計師供應鏈短板的解決方案:將設計師聚集到一起,達到集聚效應。尚街把設計師的單子集聚起來與工廠達成合作,根據不同的單量讓工廠生產在波峰和波穀有效的結合,可以達到產業鏈高效整合的模式和設計師資金快速周轉的速度相結合。

  不過,設計師品牌商業化程度並不高,產品多少都有些曲高和寡,一個款想要達到深度的量產絕非易事。

  “好的設計師就是袖口、領口、紐扣、肩膀等各個細節方麵展現個性化特色,這是商業品牌不敢去嚐試的,畢竟現在的數據告訴美女动态图片,消費者購買最多的還是基礎款”。勸說設計師轉變思維,是倪雅琴最日常而最又困難的工作,“我跟設計師們說,如果一個人一年采購十件衣服,起碼其中有一件他們要采購你的品牌,這才是成功的”。

  據倪雅琴介紹,商業品牌在商品規劃時至少會拿出40%左右的款放在基礎款設計,從而滿足更多的人群需求,尚街則讓一部分互聯網轉型意識較佳的設計師,在每一季的40個款式中,拿出25%的比例做基礎款,韓璐璐、薑悅音就是與市場契合度較好的典型。在尚街簽約的68個設計師中,這類設計師每月的平均銷售額大約可以達到80~200萬元。

設計師

  值得一提的是,在用戶通過較低門檻購買了設計師品牌,對於品牌版型、麵料一定認識後,更容易對品牌中價格較為昂貴的產品產生消費信心,尚街的天貓旗艦店每天都會有2000~3000元的高客單訂單產生。

  用明星為設計師加持

  買手店的消費人群相對個性化,因此選品是買手店的“心髒”所在。品牌買手團隊對於核心消費群喜好了解的深淺,能否精準組織店鋪的貨品結構和品牌結構是買手店的核心競爭力。

  但是,為了達到覆蓋廣度,尚街天貓旗艦店一個季度會上線700~800個款式,這些風格迥異的設計師顯然難以提煉出核心風格。如何達到精準垂直人群的深度,人群的標簽化運營就尤為重要。

  在天貓推出“千人千麵”之前,針對來自站內外的不同流量,尚街曾經就采用純手工方式推薦,比如男性客戶給男裝,女性客戶給女裝這種簡單的展示方式。如今“千人千麵”的推出,對於不同的標簽人群,尚街會推薦展示不同風格的設計師。在各個風格下,每個設計師都會有單獨的承接頁,從而讓消費者對於該品牌產生更深刻的了解。

  “就一部電影,沒有一個營銷團隊,就算有知名的導演和演員,也不會火”。倪雅琴認為專業人就應該做專業的事,而對於設計師來說,最好的方式就是找到合作夥伴。

  不過,與2011年成立,為設計師品牌提供代售服務與偏重營銷端推廣的設計師集成平台D2C不同,尚街選擇把項目“做重”,比如幫助設計師解決後端供應鏈端的問題,並且麵對一些剛起步的設計師,還會建立公用的板房供設計師們免費使用。

  目前,尚街的主要運營渠道還是天貓旗艦店。據悉,2017年尚街會著眼於多渠道的布局。“現在美女动态图片已經開通了清倉渠道,後期渠道這一塊會進一步拓展”,至於是否會像D2C一樣,大麵積開啟設計師線下集成店時,倪雅琴進行了否認:“尚街現在線下有兩家店起著體驗展示作用,暫時不會考慮大肆擴張,畢竟成本太高,客流少的可憐”。

  此外,今年尚街還將側重推廣“設計師+明星”的概念,邀請明星跟設計師共同設計,利用名人效應,來幫助設計師打開知名度和打造品牌溢價值。現已與陽光傳媒等多家演藝公司達成初步合作意向。

  不過,對於現在的尚街來說,精準流量的運營、供應量的支持、設計產品知識產權維護還有待完善。畢竟要讓設計師品牌像大眾品牌一樣,建立完整的商業閉環,這段路還很長。

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