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欲吞掉全體育產業的貴人鳥,背後卻是荊棘與歧途

發布日期:2017-04-26 來源:美女动态图片服飾

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  最近,運動品牌行業都很忙。Nike開始轉型做快時尚,重整新零售對標adidas;adidas也不甘示弱,將目標鎖定在年輕消費者和電商渠道;李寧加快智能跑鞋的布局;安踏也宣傳要與韓國品牌合作,將在戶外用品領域開啟征程。

   跨界戰略、快進快出,這在運動品牌市場已然不是新鮮的玩法。但放在一向以穩健著稱的貴人鳥股份有限公司(以下簡稱“貴人鳥”)身上,情況就比較耐人尋味。因為在2016年到2017年期間,貴人鳥就發生兩次烏龍事件和多次投資失敗的情況。這不得不讓業內對貴人鳥轉型的戰略畫個疑問。

   谘詢公司羅蘭貝格2016年9月發布的一份消費品報告顯示,運動鞋行業市場處於危機醞釀期。雖然以安踏為代表的主打低層級市場消費者訴求的品牌均擁有自身鮮明、獨特的市場定位,但李寧、361°、貴人鳥及特步等,由於定位日漸模糊、產品創新研發能力不足等窘境,市場份額逐漸被蠶食。

   如果將銷售規模已經破百億的安踏劃入第一梯隊,第二梯隊的是特步、361°、匹克這幾個品牌,其競爭頗為激烈。特步在2015年全年業績近53億元,匹克的收入為31.07億元,而貴人鳥收入卻不到20億元,尚未進入第二梯隊。在發現運動服飾市場份額逐漸變小後,近兩年貴人鳥積極尋求改變。但結果是,業績逐年下降。業內有專家表示,做大做全,但做不精做不專是貴人鳥的詬病。

  2013年前:黃金布局

  明星代言+高頻廣告

   貴人鳥同國內較高知名度品牌安踏、361°、鴻星爾克、特步等品牌一樣,誕生於“鞋都”泉州晉江。

   1999年,安踏以每年80萬元的費用簽約了乒乓球世界冠軍孔令輝,並拿出了幾乎相當於當年上半年利潤的500萬元在央視體育頻道投放廣告。2000年,孔令輝在悉尼奧運會上奪得乒乓球男單冠軍,同時在電視上喊出了“我選擇,我喜歡”口號。2000年,安踏的銷售額達到了1997年的6倍,突破了3億元。在“明星代言+央視廣告”這種模式讓安踏大獲成功之後,福建的其餘運動品牌也開始有了品牌意識。

  貴人鳥在發展初期就借鑒了“安踏模式”。2002年,貴人鳥邀請劉德華、張柏芝擔任品牌形象代言人,並且開始高頻次的投放廣告。“安踏模式”讓貴人鳥在業績方麵保持了十年的穩定增長。2012年,貴人鳥發展達到頂峰,公司營業收入高達28億元,淨利潤達到5億元。

   三四線城鎮布局

   2008年後,我國運動品牌行業競爭激烈,差異化布局至關重要。在包括耐克、李寧、阿迪達斯、安踏等各大品牌紛紛搶灘一、二線城市時,貴人鳥卻將品牌重點布局於三、四線城市市場,並通過集中的營銷網絡布局、適合三、四線城市消費者的定價策略,在三、四線市場布局中占有重要的地位。

   聯訊證券分析師王鳳華曾表示,三、四線城市市場的消費者平均收入較低,但貴人鳥憑借時尚的設計、舒適輕便的功能性和卓越的性價比在二、三、四線城市市場建立了良好的品牌形象。此外,三、四線城市市場的零售終端回報率明顯高於一、二線城市市場。貴人鳥的戰略布局、營銷網絡布局優勢使其巧妙地避開激烈競爭的同時,形成自己的區域競爭能力。

   據不完全統計,截至2016年底,貴人鳥在一線城市有428家門店,二線城市有838家門店,三線城市有1605家門店,四線城市有1331家門店。

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貴人鳥生產車間一角

 

  2013年後:做大做全,做不精做不專

  從2009年到2011年,貴人鳥的零售終端數量從1847家猛增到5067家,在行業內有點逆勢而上的意思。

   當然,貴人鳥的大刀闊斧更多還是為上市做準備。但如此擴張的背後其實隱患逐漸增多,因為與主要的市場行情相背離。有資料顯示,貴人鳥自2012年創造5億輝煌後,2013年業績下滑了15%-20%,進入2014年也沒有明顯好轉的跡象,但是這些並沒妨礙貴人鳥在2014年初完成A股上市。

   上市後並沒有給貴人鳥帶來多大的轉機,畢竟其身處中國體育用品行業最困難的一段時期。別人都在忙著轉型、去庫存,而貴人鳥卻反其道而行之,加大在零售終端的投入,甚至不惜以犧牲市場營銷為代價。於是明顯感覺到貴人鳥的品牌曝光度越來越低。

   據貴人鳥財務報告顯示,截至2016年前三季度,公司淨利潤達1.78億元,同比下降13%。其中在第一季度,貴人鳥經營活動產生的現金流量淨額為-2.78億元,現金及現金等價物淨增加額-1.95億元,比上年減少209.39%。基本每股收益0.2558元/股,比上年減少9.93%。

   主營業務的萎靡迫使貴人鳥開始轉型。

 

  此時的董事長林天福表示,未來貴人鳥會從傳統運動鞋服行業經營向以體育服飾用品製造為基礎,多種體育產業形態協調發展的體育產業化集團升級。

   貴人鳥瞄準體育產業這塊蛋糕很大程度上緣於國務院46號文。在該文件中,國務院中明確提出一個發展目標:到2025年,體育產業的總規模超過5萬億元,這被視為一個明確的政策信號。一時間,多家上市公司宣布布局體育產業,其中不乏跨界的華誼兄弟、萬達商業等,貴人鳥在這其中則代表著傳統體育製造業轉型升級。

   2015年初,貴人鳥用2.4億元入股虎撲體育,兩家聯合投資成立動域資本。截至目前動域資本已經投資了20多個“互聯網+”項目,包括懂球帝、趣運動、火辣健身等明星項目。

   2016年,貴人鳥收購步伐不停。6月,出資3.83億元收購傑之行部分股權並對其增資,成為後者控股股東;7月25日,宣布擬出資1億元對深圳市星友科技增資,成為最大股東;9月3日,出資3.825億元收購廈門名鞋庫51%股權。

   但據筆者了解,上述提及的投資行為中,貴人鳥除了與虎撲的合作看起來比較順利之外,其餘的投資活動都仍處於磨合期或者幹脆退出。

   從這三次收購標的的主營業務來看,除了星友科技是一家互聯網體育遊戲供應商,其餘兩家仍是傳統體育服裝業務的運營商。

   從傳統服裝跨進體育產業,貴人鳥麵臨著挑戰,首當其衝是公司財務問題。在今年收購的3家公司並表後,貴人鳥眼下資金已然短缺。根據貴人鳥日前發布的公告,截至2016年11月底,公司借款餘額已達到33.09億元,較2015年末增加15.06億元。

   現金流緊缺,貴人鳥未來繼續大舉布局麵臨一定壓力。同時,貴人鳥通過和虎撲的合作,成立產業基金,市場也有不同意見。

   中投顧問體育產業研究員朱慶驊表示,這種自上而下的布局存在一定難處。體育產業下遊環節的市場成熟度已經較高、商業模式較為完善,較易發展,而上遊環節尚處於初級發展階段,內容、技術水平相對較低,資源較為分散。對於貴人鳥這類通過並購轉型做體育的公司,難點主要在如何選擇優質資源並成功整合,以及後續的發展模式、戰略是否能夠適應市場環境。

   收入難回籠,找錢則成為貴人鳥麵臨的一大問題。因此貴人鳥又將觸角延伸至保險業,打起做體育保險的主意,試圖與廈門融一網絡科技有限公司共同投資享安保險體育業務來廣開財源,收取手續費。但截至2016年9月30日,享安保險總資產為9931.71萬元,營業收入為0元,虧損69.31萬元。目前享安保險已注銷,貴人鳥賺取手續費的念頭已然破滅。

  就注銷子公司的原因,貴人鳥表示,為降低公司運營成本及對外投資風險,優化公司整體運營結構,決定注銷控股子公司享安保險。貴人鳥在公告中還稱,因享安保險尚未展開實際經營業務,規模小,注銷後不會對貴人鳥業務發展和盈利水平產生重大影響。

  但據悉,由於貴人鳥屬於外商控股型企業,且占享安保險股權比例較高,不符合外資企業在境內參股保險業務公司的要求。因此,享安保險至今未展開實際經營業務。

  這不是貴人鳥惟一“涉險”動作。

   去年,貴人鳥又發布了“啟跑不凡”(推出專業10km競速型智能跑鞋——“代號G10”)的跑步戰略,正式進軍跑步領域,這也是國內體育運動品牌不謀而合的思路。比如李寧與小米合作的智能芯片跑鞋;耐克的HyperAdapt Trainer 1.0; New Balance 576EXBS黑色智能跑鞋。

 

  貴人鳥此前以27億元收購高端健身品牌威康健身的全部股權。但由於此項收購涉及重大資產重組,貴人鳥自去年12月12日起緊急停牌,此次停牌起初預計時長為一個月,但截止到目前,貴人鳥的股票依然處於停牌狀態。

   總的說來,威康健身還算是行業內的良性資產,去年的營收及淨利潤都比2015年提高了不少,旗下的五個核心品牌在國內一、二線城市也頗具知名度。但又有業內人士唱衰說,雖然能夠借助威康健身的品牌優勢,不過貴人鳥想要將其與自己的核心業務結合還是頗具難度的,因為貴人鳥的主要市場還是集中在三、四線城市。

   到目前為止,誰也說不好貴人鳥下一步的轉型計劃是什麽。不過近兩年貴人鳥的不斷轉型,並沒有給大家帶來期待的驚喜,反而是一場資本層麵大變革背後隱藏的一係列風險。不可否認,高投入就意味著高的盈利壓力,無論貴人鳥是做體育用品還是健身,市場競爭壓力隻會與日俱增。

   但是,做大做全的貴人鳥,未來還能否做精做專?

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